#40 | A marca que a Unilever tentou calar
O melhor sinal de que você acertou é um gigante tentando te parar.
São Paulo, 26 de fevereiro de 2026
Outro dia, a minha esposa me disse que iria fazer uma “limpa” nos produtos que estavam em cima da pia do banheiro.
- Precisamos nos organizar melhor, tem muita coisa que a gente nem usa lá.
- Epa epa, peraí. A gente não. Você. Eu uso pasta de dente, desodorante e um perfume no máximo.
- Até parece. Espera eu limpar pra você ver.
Depois de uns 43 minutos, ela me chama no quarto e pede para eu olhar ~as minhas coisas~ que estavam em cima da cama e ver o que eu queria jogar fora. Eu até tirei uma foto porque eu achei emblemático.
Eu comprei aquele creme de rosto há 2 anos. Depois desse dia, comecei a pensar sobre a relação dos homens com skincare.
Se eu fosse gerente de uma marca de skincare para homens, faria uma campanha na qual o homem chega no banheiro, olha para aqueles trezentos mil produtos em cima da pia, decide do nada que vai começar a cuidar da pele, escolhe aleatoriamente algum que pareça bom (e que claramente é inadequado) e sai do banheiro felizão olhando pra esposa com a cara toda vermelha.
Tenho a sensação que essa relação também se estende para outras categorias clássicas como shampoos, condicionadores e sabonetes.
A real é que homem e sabonete têm uma relação parecida com os dates no Tinder no dia de hoje: usa o que está disponível. Por exemplo, se você perguntasse para um homem se ele lavaria o corpo com shampoo se o sabonete acabasse, provavelmente você receberia uma resposta positiva.
Isso torna a categoria de cuidados masculinos um dos territórios mais difíceis de construir marca com recorrência. O cara não vai ao corredor de beleza do supermercado “querendo descobrir algo novo”. Ele pega o mesmo produto de sempre no piloto automático, coloca no carrinho e vai embora.
E foi exatamente esse comportamento, essa indiferença crônica, que um ex-consultor de TI com problema de pele enxergou como oportunidade.
Essa é a história da Dr. Squatch.
SOBRE A MARCA
Dr. Squatch nasceu em 2013 em San Diego. O fundador, Jack Haldrup, sofria de psoríase — uma condição inflamatória de pele que provoca placas avermelhadas, descamação e coceira intensa. Os sabonetes comuns pioravam o quadro. Jack começou a testar sabonetes naturais artesanais em feiras locais e percebeu que sua pele reagia diferente. Melhor.
Ele também descobriu que a maioria dos homens nem sabia que podiam cuidar da própria pele. Quase como se isso fosse apenas um direito das mulheres. Ali tinha um gap. Produtos naturais para cuidado da pele existiam, mas quase todos tinham uma estética e uma linguagem voltadas para mulheres.
Jack começou fazendo sabonete em casa, vendendo online, embalando pedidos com ajuda da mãe nos fins de semana.
O nome vem de Sasquatch, o famoso ‘pé grande’ da mitologia norte-americana.
“Dr.”: autoridade, ciência, cuidado.
“Squatch”: natureza, floresta, instinto.
É um nome que resume a promessa da marca inteira: sofisticação sem perder a essência “raiz”. O logo foi criado com a irmã de Jack e permanece praticamente o mesmo até hoje.
Cinco anos depois da sua fundação, a empresa já faturava cerca de 5 milhões de dólares por ano.
UM POSICIONAMENTO BEM DEFINIDO
A marca foi construída em cima de três tensões muito bem gerenciadas.
Natural vs. Químico: o discurso de “seu sabonete atual está cheio de ingrediente que você não consegue pronunciar” funciona como um gatilho educativo, criando um problema antes de apresentar solução.
Masculino vs. Feminino: produtos de cuidado pessoal ocupavam um território feminino. A Dr. Squatch ocupou o lado oposto trazendo elementos da floresta, cerveja artesanal, Bigfoot, e fragrâncias com nomes diferentes.
Premium vs. Supermercado: o preço alto foi justificado pelo argumento de ingredientes melhores, não de luxo. Usar os benefícios funcionais para justificar preço e não “status” foi uma escolha certeira.
O mascote Bigfoot (o “Squatch”) é um detalhe que parece secundário mas não é. A marca usa o personagem como um elemento distintivo na sua comunicação para gerar proximidade com a comunidade.
Repare: a comunidade de consumidores não se chama “clientes” ou “fãs”. Chama-se “Squatch Nation”.
Um movimento interessante são os pedidos dos consumidores pelas novas collabs, estratégia recorrente da marca e que já fez parceria com Stranger Things, Trojan (marca de camisinha), Star Wars, Jurassic Park, Batman, Spiderman etc.
CONSTRUÇÃO DE MARCA & PERFORMANCE
2020 foi o ano em que Dr. Squatch chegou a 100 milhões de dólares de receita. Para entender como, é preciso entender como a máquina de crescimento foi construída.
A marca ficou conhecida pelos vídeos. E os vídeos são, de fato, excepcionais: roteiros que quebram o senso comum, humor absurdo, piadas sobre masculinidade, ataques diretos ao “sabão de supermercado cheio de químico”. Um dos vídeos ultrapassou 170 milhões de views no YouTube.
A marca apostou em criativo bem feito atrelado a uma mídia que levava as pessoas para a landing page que contava a história do problema, criava urgência emocional, apresentava prova social e só então fazia a oferta — geralmente um bundle ou kit de entrada com ticket acima de 40 dólares. Para um sabonete. Numa categoria onde o produto padrão custa entre 3-5 dólares.
O modelo de assinatura entrava aí: não como “conveniência”, mas como o passo lógico depois de converter alguém que já tinha aceito a premissa de que sabonete natural era melhor.
Resultado: em uma única onda viral, a base de assinantes cresceu de 11 mil para 17 mil pessoas. Em poucos meses.
Em 2021, a marca comprou um espaço no Super Bowl, gerando um aumento de 200% em market share na categoria de beleza na Amazon durante o jogo, e 492% de crescimento nas buscas pela marca durante o evento.
Uma marca nativa digital invadindo o maior palco da TV tradicional e colhendo retorno mensurável em busca e vendas.
Isso é branding ou performance? I don’t know, you tell me.
O MODELO DE NEGÓCIO
Em 2024, Dr. Squatch tinha aproximadamente 400 milhões de dólares de receita anual. Desse total, 85% vinham do próprio site, sem intermediário. Os outros 13% pela Amazon. Apenas 2% via varejo físico. Imagine só o poder de dados na mão da empresa?
Em 2025, a Unilever anunciou a aquisição de Dr. Squatch por 1,5 bilhão de dólares.
Será interessante ver como eles vão gerenciar a comunicação da Dr. Squatch que em teoria ataca as outras marcas do portfólio da companhia (ex: Axe). Sinto que vão mudar de estratégia.
Curiosidade: em 2023, a própria Unilever acionou a National Advertising Division (NAD), tipo o CONAR de lá, contra Dr. Squatch. O alvo era o uso de caveira e ossos cruzados nas peças, sugerindo que produtos concorrentes eram perigosos. A NAD determinou que o símbolo deveria ser descontinuado. A Unilever ganhou a disputa regulatória.
Este caso é uma aula sobre como os gigantes de consumo têm funcionado na última década: primeiro você tenta segurar o seu concorrente. Quando percebe que não consegue frear o crescimento, compra a marca.
O QUE LEVAR DESSE CASE?
Muitas coisas, né? Mas, acredito que uma lição interessante é o lance de que uma categoria comoditizada não é sinônimo de oportunidade perdida. Geralmente, existe um nicho não atendido com muita oportunidade com uma abertura para um posicionamento autêntico.
Aprendemos também que branding & performance podem andar juntas, desde que haja um pensamento integrado e não áreas separadas.
É isso! Gostou?
Um agradecimento especial à Valeria Favaretto que me recomendou esse case e eu achei DEMAIS.
Você tem algum que gostaria de ver aqui? Me manda!
Até a próxima edição!
Um abraço,
Pedro Campos
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Curto demais esse case... representa muitos dos valores que gosto de cultivar no trabalho em Marketing & Comunicação, sendo o principal deles a autenticidade. O que me chama atenção nessa história é esse risco que a marca corre de "não pertencimento". Uma marca autoral, incumbente, nativa digital, jamais poderia nascer dentro de uma Unilever da vida (pela própria vocação das firmas multinacionais, é algo natural elas não terem essa habilidade). Ir para lá não fere os princípios de negócios que os consumidores compraram antes? O risco de perder a base fiel é compensando pela oportunidade de acessar novos mercados (globais)? Não tenho respostas prontas, mas certamente valeria um estudo da percepção do público sobre a marca pós-compra.